半年两次涨价,五粮液要飞天?

2019-09-23 来源:网络整理|

核心提示:文 雷彦鹏 编辑 成静卫 五粮液集团董事长李曙光曾感慨:“江湖上老大不好当,老二也不好当,尤其是当过老大的老二。” 这并不是谦虚,至少在价格这件事上,五粮液挺难的。五粮液曾经享受过价格最高者的待遇,现

半年两次涨价,五粮液要飞天? 文 雷彦鹏

编辑 成静卫

五粮液集团董事长李曙光曾感慨:“江湖上老大不好当,老二也不好当,尤其是当过老大的老二。” 这并不是谦虚,至少在价格这件事上,五粮液挺难的。五粮液曾经享受过价格最高者的待遇,现在却连茅台(600519)的影子都追不上,而且还被泸州老窖(000568,股吧)等追赶者盯着不放。 过去几个月,一瓶飞天茅台的市场价格一度逼近3000元,比官方指导价1499元高出了一倍。于是,茅台集团董事长李保芳又是开会又是“暗访”,拉开了一场“控价战”。 与茅台相反,五粮液却在提价。作为高端白酒的代表,经典五粮液与飞天茅台的恩怨不少。在8月份提价之后,经典五粮液的官方指导价已达到1399元,紧逼飞天茅台的官方指导价。不过,这是一个虚胖的价格。 市界走访终端市场发现,五粮液在提价之后,终端市场的实际成交价,竟然低于官方指导价。 在曾经的小弟茅台面前,曾经的“中国酒业大王”五粮液也太没面子了。 01

虚胖的官方价格

经典五粮液(普五)作为五粮液的核心产品,扛起了五粮液涨价的大旗。 6月份,第八代经典五粮液上市,出厂价为889元/瓶,终端建议零售价为1199元/瓶。与第七代经典五粮液相比,每瓶的出厂价与终端建议零售价都上涨了100元。
名酒在复苏,行业在向高端化、品牌化集中,已是不争的事实。在这个过程中,价格成了最敏感的一环。控货、提价,成了各家高端品牌惯用的技术性手段。 名酒在复苏,行业在向高端化、品牌化集中,已是不争的事实。在这个过程中,价格成了最敏感的一环。控货、提价,成了各家高端品牌惯用的技术性手段。

八代普五上市还不到两个月,五粮液就宣布提价,即从8月份开始,第八代经典五粮液的终端建议零售价上调200元,变为1399元/瓶。 在此之前,服役超过16年的第七代经典五粮液的终端建议零售价格也上调至1399元,而且第七代的最后一批产品,被以限量收藏版的形式推向市场,终端建议零售价格大幅上调,至1699元。 为了造势,五粮液挑了个好日子,在5·20当天专门举办了一个经典五粮液2019年跨版仪式 ,五粮液集团董事长李曙光在最后一瓶第七代经典五粮液、第一瓶第八代经典五粮液的瓶身,分别签名留念。 不管是不是真得很珍贵,从造势的仪式来看,的确挺珍贵。五粮液驻京办的一位工作人员告诉市界,因为第七代绝版了,所以价格和第八代一样。 在五粮液驻京办,终端实际零售价格与终端建议零售价保持一致:第八代经典五粮液零售1399元/瓶,成箱的话1250元/瓶(一箱6瓶);第七代经典五粮液零售1399元/瓶。“价格都是统一规定的。”上述工作人员告诉市界。 如果按照这样的故事情节来叙述,似乎也可以提振经销商的信心。 不过,市界发现,除了驻京办之外,市场上实际成交的第八代普五零售价格大多低于1399元。
市界从有五粮液官方背书的十来家销售终端了解到,第八代经典五粮液的实际零售均价在1200元左右,而第七代在1300元以上。 市界从有五粮液官方背书的十来家销售终端了解到,第八代经典五粮液的实际零售均价在1200元左右,而第七代在1300元以上。

9月17日,市界分别从北京的5家终端店了解到,第八代经典五粮液的实际终端零售价格,从1199元到1299元不等,如果整箱或者团购,价格会更低。其他地区也差不多。在广州一家旗舰店,市界了解到,第八代经典五粮液最低零售价为1200元;在西安一家旗舰店,为1250元。成都一家专卖店的工作人员告诉市界:“厂家要求零售价为1399元,最低不能低于1300元。”而在郑州,零售价更低,为1100元。 郑州的一位经销商告诉市界,消费者对1399的价位接受不了。“以前买一瓶950,一下子到了1400,不买账。五粮液这一波也是靠控货涨上去的,中秋节稍微一放量就上不去了,今年不可能到1399元了。” 在北京朝阳区的一家专卖店,工作人员告诉市界,厂家要求按1399元的价格零售,不过,买一瓶第八代经典五粮液,赠送一瓶五粮液1618小酒,外加一套五粮液酒杯。工作人员称,一瓶1618小酒价格在200元左右。这算变相的折扣吗? 在电商平台,一瓶第八代经典五粮液通过满减活动,到手价在1168~1299元之间,同样低于1399元的终端建议零售价。 为何会出现这种情况,市界联系了五粮液董秘方面,截至发稿,尚未收到回复。 白酒行业专家铁犁向市界表示,提价能不能成功,取决于消费者认不认可,而成交价低于指导价,说明消费者不认可这个价格。“接不接受这个价格受两个因素影响:消费者口袋里面有没有这么多钱;它值不值这么多钱。” 显然,目前来看,消费者并不认可五粮液的这个价格。 “五粮液自身还在品牌升级中,产品不如茅台聚焦,还需要继续改进。”白酒专家蔡学飞告诉市界。 对于五粮液而言,一个尴尬的事实是,飞天茅台终端建议零售价为1499元,实际成交价格近乎翻倍,而五粮液的实际价格竟然低于1399元的终端建议零售价。 为什么拿茅台跟五粮液比?因为茅台曾是五粮液的小弟,五粮液是曾经的“中国酒业大王”。 02